Από την COSMOTE στην Telekom: Η πορεία ενός από τους μεγαλύτερους μετασχηματισμούς μάρκας στην ελληνική αγορά

Η μετάβαση της COSMOTE στην COSMOTE TELEKOM και, τελικά, στην Telekom συγκαταλέγεται στους μεγαλύτερους μετασχηματισμούς μάρκας των τελευταίων ετών στην Ελλάδα. Για να πραγματοποιηθεί, προηγήθηκαν εκτενής μελέτη και συστηματικός στρατηγικός σχεδιασμός.

Η Λιάνα Μόσχου, Marketing Communications Strategy Director του Ομίλου ΟΤΕ, μιλά στη Σοφία Εμμανουήλ για την προετοιμασία που διήρκεσε δυόμισι χρόνια και τα 1.120 έργα που υλοποιήθηκαν ώσπου η εμπορική μάρκα του Ομίλου ΟΤΕ να περάσει σε νέα εποχή.

Ερώτηση: Η COSMOTE ιδρύθηκε το 1998 και αποτελεί ένα εδραιωμένο brand —το πιο εδραιωμένο στις τηλεπικοινωνίες— με το οποίο έχουν μεγαλώσει γενιές καταναλωτών. Πόσο δύσκολη ήταν η μετάβαση στην Telekom, με δεδομένη την ανάγκη να διαφυλαχθεί η εμπιστοσύνη που έχει κατακτήσει η εταιρεία από εκατομμύρια συνδρομητές;

Λιάνα Μόσχου: Η δυσκολία ήταν σημαντική, καθώς η COSMOTE είχε γίνει κάτι πολύ περισσότερο από ένα αναγνωρίσιμο brand: συνόδευε την καθημερινότητα των ανθρώπων και είχε δημιουργήσει μια ισχυρή σχέση εμπιστοσύνης στην Ελλάδα. Έπρεπε, λοιπόν, η αλλαγή να τιμήσει αυτή την παρακαταθήκη και παράλληλα να αναδείξει τι επιπλέον μπορούμε να προσφέρουμε με την Telekom στο πλευρό μας, ένα πανίσχυρο brand με τη δυναμική ενός παγκόσμιου κολοσσού. Από την αρχή, άλλωστε, τονίζαμε ότι δεν πρόκειται για μια απλή αλλαγή μάρκας, αλλά για τη δημιουργία μιας νέας, ολοκληρωμένης εμπειρίας για τον πελάτη και μαζί του.

Η μετάβαση στηρίχθηκε σε αναλυτική μελέτη και προσεκτικό σχεδιασμό, ενώ επιλέξαμε να προχωρήσουμε βήμα βήμα. Πρώτα, οι επικοινωνίες της COSMOTE απέκτησαν την υπογραφή «μέλος του Ομίλου Telekom», μεταφέροντας συγχρόνως διεθνείς εμπειρίες στους συνδρομητές μας. Έπειτα υιοθετήσαμε την κοινή ταυτότητα COSMOTE TELEKOM και επανατοποθετήσαμε τη μάρκα με το tagline «Συνδέουμε τον κόσμο σου», παρουσιάζοντας παράλληλα νέες διεθνείς υπηρεσίες και προϊόντα Magenta, όπως το Magenta Moments και το T Phone, καθώς και χορηγικές και κοινωνικές δράσεις που αγγίζουν τους Έλληνες.

Για να παρακολουθούμε πώς ανταποκρινόταν το κοινό και να διαμορφώνουμε ανάλογα τις επιλογές μας σε κάθε φάση, αξιοποιήσαμε πάνω από 25 ποιοτικές και ποσοτικές έρευνες. Αφού διαπιστώσαμε ότι η Telekom είχε πλέον αρχίσει να διαμορφώνει τη δική της ξεχωριστή θέση, προχωρήσαμε στην ολοκλήρωση της μετάβασης.

Η σχέση εμπιστοσύνης που έχουμε οικοδομήσει όλα αυτά τα χρόνια εξακολουθεί να αποτελεί το θεμέλιό μας. Πάνω σε αυτήν βασίζεται η Telekom, προσφέροντας ακόμη περισσότερες δυνατότητες σε έναν κόσμο που γίνεται ολοένα πιο διεθνής.

Ερώτηση: Ποια στοιχεία της εποχής Telekom αναδεικνύονται πρώτα στην καμπάνια του rebranding;

Λιάνα Μόσχου: Στην καρδιά της επικοινωνίας βρίσκεται η φράση «Συνδέουμε τον κόσμο σου», η οποία συνοψίζει και τον λόγο που υπάρχει για εμάς η τεχνολογία: να φέρνει τους ανθρώπους πιο κοντά σε όσα έχουν αξία για τη ζωή τους. Θέλαμε, ταυτόχρονα, να εγκαινιάσουμε την επικοινωνία με ανθρώπινο και αυθεντικό ύφος, αναδεικνύοντας μια σημαντική αλήθεια: η μάρκα αλλάζει, όμως οι άνθρωποι παραμένουν οι ίδιοι, όπως παραμένουν και η δέσμευσή μας και η σχέση μας με τους συνδρομητές.

Στην πρώτη ταινία της καμπάνιας πρωταγωνιστούν «πραγματικοί εργαζόμενοι» της εταιρείας, οι οποίοι μιλούν με δικά τους λόγια για όσα αλλάζουν και για όσα θα εξακολουθήσουν να ισχύουν για τους συνδρομητές μας. Η παρουσία τους έχει ξεχωριστό συμβολισμό, αφού οι ίδιοι άνθρωποι που υπηρετούν καθημερινά τη μάρκα υποδέχονται το κοινό στη νέα εποχή. Αφετηρία της δεύτερης, κεντρικής ταινίας είναι η αρχαία ελληνική φρυκτωρία, από την οποία ξεκινά ένα ταξίδι σύνδεσης στον χρόνο. Το magenta φως μεταδίδεται από άνθρωπο σε άνθρωπο και μας θυμίζει ότι, παρότι οι τρόποι επικοινωνίας μεταβάλλονται, η ανάγκη μας να είμαστε κοντά παραμένει. Με αυτόν τον τρόπο, η νέα ταυτότητα συναντά μια γνώριμη ιδέα με διαχρονική αξία.

Ερώτηση: Τι αλλαγές φέρνει η μετάβαση στις υφιστάμενες υπηρεσίες, στα συμβόλαια και στις εφαρμογές που χρησιμοποιούν οι πελάτες;

Λιάνα Μόσχου: Το βασικότερο που πρέπει να γνωρίζουν οι πελάτες είναι ότι η καθημερινή τους σχέση μαζί μας παραμένει όπως ήταν. Δεν αλλάζουν τα προϊόντα, οι υπηρεσίες, οι τιμές ή τα προνόμιά μας, ούτε οι όροι στα συμβόλαια και στις πληρωμές. Δεν απαιτείται αλλαγή εξοπλισμού ή κάποια άλλη ενέργεια από την πλευρά τους. Η αλλαγή αφορά την οπτική ταυτότητα της Telekom στα σημεία επαφής που ήδη χρησιμοποιούν.

Ενδεικτικά, το COSMOTE app μετονομάστηκε σε Telekom app και απέκτησε την ταυτότητα της Telekom. Η ίδια αλλαγή έγινε και στα καταστήματα COSMOTE, τα οποία πλέον φέρουν την επωνυμία Telekom και το χαρακτηριστικό Magenta. Νέα ονόματα απέκτησαν, επίσης, δίκτυα, προϊόντα και υπηρεσίες: η COSMOTE TV, για παράδειγμα, έγινε MagentaTV και το payzy μετονομάστηκε σε Magenta Pay. Παρ’ όλα αυτά, η εξυπηρέτηση μέσω του 13888 παραμένει διαθέσιμη, ενώ οι συνδρομητές μας εξακολουθούν να χρησιμοποιούν τους κωδικούς που είχαν ήδη. Επομένως, η αλλαγή δεν περιορίζεται στην εικόνα: το νέο brand μας δίνει τη δυνατότητα να αξιοποιούμε καλύτερα τις δυνατότητες του Ομίλου Telekom και να προσφέρουμε επιπλέον αξία στους συνδρομητές μας.

Ερώτηση: Πόση δουλειά και πόσο σύνθετος σχεδιασμός χρειάστηκαν για τη μετάβαση; Ποιες πλευρές της προσπάθειας δεν είναι ορατές στον καταναλωτή;

Λιάνα Μόσχου: Η αλλαγή που αντιλήφθηκε το κοινό μέσα σε λίγες ημέρες ήταν η κατάληξη δυόμισι ετών προετοιμασίας και, ενδεχομένως, του μεγαλύτερου brand transformation που έχει πραγματοποιηθεί στη χώρα. Το εύρος του έργου φαίνεται από τα στοιχεία του: περιλάμβανε rebranding σε 5 brands, 13 θυγατρικές, 700 προϊοντικές ονομασίες και συνολικά 1.120 μεγάλα έργα, τα οποία συνδέονταν με διαφορετικές ομάδες και αλληλεξαρτήσεις. Χρειάστηκε ακόμη να αλλάξουν 115 καταστήματα, ένας στόλος 700 οχημάτων, πάνω από 100 κτίρια σε όλη την Ελλάδα και περισσότερα από 80 ψηφιακά σημεία επαφής με τους πελάτες, όπως sites, apps και portals. Το μέγεθος της προσπάθειας φάνηκε και στις αμέτρητες τροποποιήσεις των συστημάτων που εξυπηρετούν εκατομμύρια πελάτες, αλλά και στις αλλαγές χιλιάδων στοιχείων γύρω από τα προϊόντα και την εξυπηρέτηση. Επιπλέον, εκπαιδεύτηκαν περισσότεροι από 7.000 εργαζόμενοι πρώτης γραμμής για να απαντούν ξεκάθαρα στις απορίες των πελατών από την πρώτη ημέρα.

Το σύνολο των εργασιών αποτελούσε ένα πολύπλοκο πλέγμα, για το οποίο χρειάστηκαν προσεκτικός σχεδιασμός, οργάνωση και συντονισμός, με τη συμμετοχή ολόκληρου του Ομίλου. Εκατοντάδες συνάδελφοι από διαφορετικούς τομείς συνεργάστηκαν ώστε η αλλαγή να πραγματοποιηθεί ομαλά, σωστά και με ενιαία φωνή. Κάθε σημείο επαφής έπρεπε να μεταφέρει το ίδιο μήνυμα, την ίδια στιγμή. Για τους πελάτες, επιτυχία σημαίνει να ξεκινά μια νέα εποχή χωρίς να διαταράσσεται η εμπειρία που έχουν ήδη εμπιστευτεί.

Το να συμμετέχουμε σε μια μετάβαση αυτού του μεγέθους ήταν για όλους μας μια ξεχωριστή εμπειρία.

Πάνω απ’ όλα, όμως, θυμάμαι την αφοσίωση, τη συνεργασία και την εντατική δουλειά των συναδέλφων. Όλοι ενώθηκαν σαν μια γροθιά, με επίκεντρο τους συνδρομητές μας.

Ερώτηση: Η Telekom είναι μια διεθνής μάρκα. Πώς συνδυάζεται η ισχύς και η συνέπεια ενός global brand με την ανάγκη να απευθύνεται η επικοινωνία του στις απαιτήσεις της τοπικής αγοράς;

Λιάνα Μόσχου: Κατά τη γνώμη μου, αυτά τα δύο στοιχεία δεν βρίσκονται σε αντίθεση. Η Telekom αντλεί τη δύναμή της από τη διεθνή παρουσία της, αλλά και από τη γνώση της ελληνικής αγοράς, καθώς και από την εμπειρία και την τεχνογνωσία που έχει αναπτύξει εδώ ο Όμιλος ΟΤΕ. Ο Όμιλος εξακολουθεί να λειτουργεί με τους ίδιους ανθρώπους και τις ίδιες αξίες, διατηρώντας τα δίκτυα και τη δέσμευσή του προς τους πελάτες και την κοινωνία. Αυτή η συνέχεια έχει ουσιαστική σημασία: μας δίνει τη δυνατότητα να αξιοποιούμε τη διεθνή τεχνογνωσία της Telekom παραμένοντας κοντά σε όσα χρειάζεται η ελληνική αγορά.

Η επιλογή της φρυκτωρίας και η συνεργασία με Έλληνες καλλιτέχνες έδωσαν αυτόν τον χαρακτήρα και στην ευρύτερη επικοινωνία για το λανσάρισμα. Έτσι, η παγκόσμια μάρκα συνδέθηκε με στοιχεία της ελληνικής ιστορίας και της πολιτιστικής δημιουργίας. Η Telekom γίνεται οικεία μέσα από μια αφήγηση που αναγνωρίζουμε ως δική μας και, ταυτόχρονα, προσφέρει πρόσβαση σε περισσότερες τεχνολογικές δυνατότητες και διεθνείς συνεργασίες.

Ερώτηση: Αν ρωτούσαμε έναν καταναλωτή σε έναν χρόνο «Τι σημαίνει Telekom για εσένα;», ποια απάντηση θα θέλατε να ακούσετε;

Λιάνα Μόσχου: Σε έναν χρόνο, θα ήθελα η Telekom να σημαίνει για τον καταναλωτή κάτι ξεκάθαρο: μια σχέση εμπιστοσύνης που του δίνει περισσότερες επιλογές στην καθημερινή ζωή. Το να γίνει γνωστό το νέο όνομα είναι μόνο το πρώτο βήμα· η πραγματική αξία θα κριθεί από την εμπειρία. Θα φανεί στο αν ο πελάτης εντοπίζει εύκολα όσα χρειάζεται, αν λαμβάνει σταθερά καλή εξυπηρέτηση και αν οι νέες τεχνολογίες αποδεικνύονται χρήσιμες στην πράξη.

Η Telekom μπορεί να φέρει πιο κοντά στους Έλληνες τεχνογνωσία, συνεργασίες και καινοτομία, αξιοποιώντας τη δύναμη ενός παγκόσμιου Ομίλου. Ήδη υπάρχουν σχετικά παραδείγματα, όπως οι συνεργασίες με το Netflix, το Disney+ και το Perplexity. Στόχος είναι η Telekom να συνδεθεί με την εμπιστοσύνη και το μέλλον, ώστε οι συνδρομητές να αισθάνονται πως οι άνθρωποι που γνωρίζουν εξακολουθούν να βρίσκονται στο πλευρό τους και πως μαζί τους μπορούν να αξιοποιήσουν περισσότερες δυνατότητες. Αν αυτό είναι το συναίσθημα που θα τους δημιουργεί η νέα μάρκα, τότε η προσπάθεια θα έχει πετύχει.