Νέο τοπίο αξιολόγησης απόδοσης σε ξενοδοχεία

Πολλά ξενοδοχεία μπορεί να είναι γεμάτα και να μην αποδίδουν σωστά. Αυτό είναι το πρόβλημα με την υπερβολική εξάρτηση από την πληρότητα, τη μέση ημερήσια τιμή (ADR) και τα έσοδα ανά διαθέσιμο δωμάτιο (RevPAR).
Πρόκειται για τα τρία μέτρα που κυριαρχούν στις αξιολογήσεις απόδοσης σε ξενοδοχεία, εδώ και δεκαετίες.

Παραμένουν χρήσιμοι δείκτες ζήτησης και τιμολογιακής ισχύος, αλλά αποτυγχάνουν ολοένα και περισσότερο να απαντήσουν σε ένα πιο σημαντικό ερώτημα: τι είδους επιχείρηση είναι το ξενοδοχείο;

Οι ιδιοκτήτες καταλυμάτων εξετάζουν σε μεγαλύτερο βάθος την κατάσταση. Όπως αποκαλύπτει ο JLL Hotels & Hospitality Group (JLL), τα ξενοδοχειακά περιουσιακά στοιχεία με ισχυρότερες επιδόσεις εξετάζουν ολοένα και περισσότερο την ποιότητα, την κερδοφορία και τη βιωσιμότητα των εσόδων αντί να επικεντρώνονται αποκλειστικά στην πληρότητα και την αύξηση των τιμών.
Η μετατόπιση αυτή αλλάζει τον πίνακα βαθμολογίας των ξενοδοχείων.

Έσοδα με μεγαλύτερη σημασία

Το πρώτο ερώτημα δεν είναι πλέον απλώς πόσα έσοδα δημιούργησε ένα ξενοδοχείο, αλλά από πού προήλθαν και πόσο κόστισε η απόκτηση τους.

• Ένα κατάλυμα που εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από διαδικτυακά ταξιδιωτικά γραφεία μπορεί να αναφέρει υγιή RevPAR, ενώ παράλληλα να παραχωρεί σημαντικά έσοδα σε προμήθειες.
• Ένα ξενοδοχείο με ελαφρώς χαμηλότερη πληρότητα αλλά ισχυρή βάση σε απευθείας κρατήσεις μπορεί να διατηρήσει μεγαλύτερο μέρος κάθε κράτησης, να καταγράψει δεδομένα πελατών πρώτου μέρους και να μειώσει το κόστος απόκτησης.
• Το μερίδιο των άμεσων κρατήσεων, το μείγμα καναλιών, τα ποσοστά ακύρωσης και τα καθαρά έσοδα μετά το κόστος διανομής αξίζουν επομένως μια θέση δίπλα στις παραδοσιακές μετρήσεις δωματίων. Υπάρχει επίσης μεγαλύτερος έλεγχος για το τι ξοδεύουν οι επισκέπτες πέρα ​​από το δωμάτιο.
• Τα εστιατόρια, τα μπαρ, τα σπα, οι συναντήσεις, οι εμπειρίες και άλλες βοηθητικές επιχειρήσεις μπορούν να αλλάξουν σημαντικά τα οικονομικά μιας διαμονής. Τα συνολικά έσοδα ανά διαθέσιμο δωμάτιο (TRevPAR) παρέχουν μια ευρύτερη εικόνα, αν και αυτό λέει μόνο ένα μέρος της ιστορίας.

Η παραγωγικότητα της εργασίας μετακινείται στο προσκήνιο

Λίγα μέτρα έχουν γίνει τόσο σημαντικά για τους ιδιοκτήτες όσο η παραγωγικότητα της εργασίας.

Η αύξηση των εξόδων μισθοδοσίας απαιτεί πολύ στενότερη παρακολούθηση του προσωπικού, της παραγωγικότητας και της αποτελεσματικότητας των τμημάτων. Σημαντικό είναι να εξετάζεται η στελέχωση ανά ημέρα και βάρδια.

Για τους φορείς εκμετάλλευσης, μέτρα όπως οι ώρες εργασίας ανά κατειλημμένο δωμάτιο, το κόστος εργασίας ανά κατειλημμένο δωμάτιο και τα έσοδα ανά εργαζόμενο μπορούν να αποκαλύψουν ανεπάρκειες που το RevPAR δεν μπορεί.

Η τυφλή μείωση του εργατικού δυναμικού δεν είναι η απάντηση. Ένα ξενοδοχείο μπορεί να βελτιώσει τον δείκτη μισθοδοσίας αυτού του μήνα, ενώ παράλληλα να βλάψει την εξυπηρέτηση, το ηθικό των εργαζομένων και τη μελλοντική ζήτηση των επισκεπτών. Αυτό καθιστά τη διατήρηση του προσωπικού ένα ακόμη σημαντικό σημάδι.
Η συνεχής εναλλαγή προσωπικού συνεπάγεται κόστος πρόσληψης και εκπαίδευσης και μπορεί να αποδυναμώσει τη συνέπεια των υπηρεσιών πολύ πριν η ζημιά εμφανιστεί στα αποτελέσματα.

Η εμπειρία του επισκέπτη γίνεται λειτουργικό μέτρο

Οι βαθμολογίες από κριτικές κάποτε βρίσκονταν σε μεγάλο βαθμό στις αρμοδιότητες των ομάδων μάρκετινγκ. Τώρα ανήκουν στις συζητήσεις της διοίκησης και των ιδιοκτητών.
Η εμπειρία των επισκεπτών του ξενοδοχείου, είναι ολοένα και πιο κεντρικής σημασίας για τη δημιουργία πιστότητας και επαναλαμβανόμενων πελατών.

Για τους ξενοδόχους, τα χρήσιμα μέτρα υπερβαίνουν ένα μόνο σκορ ικανοποίησης. Οι τιμές επαναλαμβανόμενων διαμονών, η αξία εμπειρίας επισκεπτών, η επίλυση παραπόνων, το συναίσθημα των κριτικών και το ποσοστό των πελατών που επιστρέφουν μπορούν να αποκαλύψουν εάν το ξενοδοχείο χτίζει σχέσεις αντί να πληρώνει συνεχώς για να αντικαταστήσει τους πελάτες που αποχωρούν με νέους.

Ένα υψηλό ADR που επιτυγχάνεται εις βάρος της απόρριψης των αξιολογήσεων μπορεί να φαίνεται επιτυχημένο για ένα τρίμηνο. Ωστόσο, δεν είναι το ίδιο, σε διάστημα αρκετών ετών.

Η επιρροή της βιωσιμότητας

Η ενεργειακή και υδάτινη αποδοτικότητα κάποτε συζητούνταν κυρίως ως μέτρα εταιρικής ευθύνης. Η αύξηση του κόστους των υπηρεσιών κοινής ωφέλειας και οι μεταβαλλόμενες πολιτικές προμηθειών τις έχουν φέρει πιο κοντά στον πίνακα ελέγχου λειτουργίας. Υπάρχει επίσης και η διάσταση των πωλήσεων.

Οι πληροφορίες για τη βιωσιμότητα λαμβάνονται όλο και περισσότερο υπόψη κατά τις αποφάσεις αγοράς. Το 40% των αγοραστών ταξιδιών δήλωσαν ότι τα εργαλεία κράτησης επισήμαναν τις πιστοποιήσεις και τις αξιολογήσεις βιωσιμότητας των ξενοδοχείων.

Η ενέργεια που καταναλώνεται ανά δωμάτιο, η ένταση του νερού, η μείωση των αποβλήτων και τα επαληθευμένα πιστοποιητικά βιωσιμότητας επηρεάζουν ολοένα και περισσότερο τόσο το κόστος όσο και την πρόσβαση στους εταιρικούς λογαριασμούς.

Τα ξενοδοχεία χρειάζονται ισορροπημένα αποτελέσματα

Τίποτα από αυτά δεν καθιστά το RevPAR περιττό, αλλά το καθιστά ελλιπές. Το ξενοδοχείο με την καλύτερη απόδοση δεν είναι απαραίτητα το κατάλυμα με τα καλύτερα δωμάτια ή την υψηλότερη τιμή.

Είναι αυτό που προσελκύει επισκέπτες αποτελεσματικά, τους πείθει να ξοδέψουν σε όλο το κατάλυμα, διατηρεί τους υπαλλήλους, προστατεύει τη φήμη του και μετατρέπει τη ζήτηση σε βιώσιμη αξία.