«Οικολογικά» ξενοδοχεία: Στο στόχαστρο Thomas Cook και Loveholidays

Η Thomas Cook και η loveholidays βρέθηκαν στο στόχαστρο της βρετανικής Αρχής Διαφημιστικών Προτύπων, καθώς διαφημίσεις τους στη Google περιείχαν περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς που, σύμφωνα με την αρμόδια αρχή, δεν τεκμηριώνονταν επαρκώς.

Οι σχετικές αποφάσεις δημοσιεύθηκαν την Τετάρτη 9 Σεπτεμβρίου και αφορούσαν τη χρήση των χαρακτηρισμών «οικολογικό θέρετρο» και «οικολογικό ξενοδοχείο» σε πληρωμένες διαφημίσεις της Google.

Η Αρχή Διαφημιστικών Προτύπων έκρινε ότι οι καταναλωτές θα μπορούσαν εύλογα να θεωρήσουν πως οι συγκεκριμένοι χαρακτηρισμοί υποδηλώνουν συγκεκριμένα περιβαλλοντικά οφέλη ή πρακτικές των καταλυμάτων. Ωστόσο, οι διαφημίσεις δεν εξηγούσαν με σαφήνεια ποια ήταν αυτά τα χαρακτηριστικά.

Οι συγκεκριμένες υποθέσεις εντάσσονται στην ευρύτερη προσπάθεια της βρετανικής αρχής να εντοπίζει και να ελέγχει περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς στον ταξιδιωτικό κλάδο, μεταξύ άλλων μέσω συστήματος ενεργού παρακολούθησης διαφημίσεων με τη χρήση τεχνητής νοημοσύνης.

Η υπόθεση της Thomas Cook

Η απόφαση που αφορά την Thomas Cook σχετίζεται με διαφήμιση στη Google, η οποία εμφανίστηκε στις 15 Ιουλίου και αφορούσε το θέρετρο Sandos Caracol στο Μεξικό, στην περιοχή της Πλάγια ντελ Κάρμεν.

Στη διαφήμιση εμφανιζόταν η ονομασία του καταλύματος, συνοδευόμενη από το μήνυμα:

«Χαλαρώστε στο οικολογικό θέρετρο Sandos Caracol – περιλαμβάνονται οι πτήσεις. Κάντε κράτηση τώρα με την Thomas Cook.»

Η Thomas Cook υποστήριξε στην Αρχή ότι η συγκεκριμένη διατύπωση είχε δημιουργηθεί αυτόματα από τα εργαλεία της Google για τη βελτιστοποίηση των διαφημίσεων, ως αποτέλεσμα των όρων που χρησιμοποιούσαν οι καταναλωτές στις αναζητήσεις τους.

Η εταιρεία εξήγησε ακόμη ότι το ξενοδοχείο είχε αλλάξει την ονομασία του τον Ιούλιο του 2025, αλλά ορισμένοι καταναλωτές ενδέχεται να εξακολουθούσαν να το αναζητούν με την προηγούμενη ονομασία του.

Μετά την επικοινωνία της Αρχής, η Thomas Cook δήλωσε ότι απέκλεισε την προηγούμενη ονομασία ως όρο αναζήτησης, προκειμένου η συγκεκριμένη διατύπωση να μην εμφανίζεται σε μελλοντικές διαφημίσεις.

Η Αρχή, ωστόσο, δεν θεώρησε επαρκή την εξήγηση. Όπως έκρινε, ο μέσος καταναλωτής θα αντιλαμβανόταν τον χαρακτηρισμό «οικολογικό θέρετρο» ως ένδειξη συγκεκριμένων περιβαλλοντικών χαρακτηριστικών του καταλύματος και όχι απλώς ως μέρος της εμπορικής του ονομασίας.

Η επιχειρηματολογία της loveholidays

Στην περίπτωση της loveholidays, η Αρχή εξέτασε δύο διαφορετικές διαφημίσεις στη Google.

Η πρώτη αφορούσε το Green Garden Eco Resort στην Τενερίφη, με προκαταβολές από 25 λίρες ανά άτομο. Η δεύτερη αφορούσε το Marvida Family Eco Hotel στην Τουρκία, με προσφορά έως και 400 λίρες έκπτωση για διακοπές στο τέλος του καλοκαιριού.

Η loveholidays υποστήριξε ότι συγκεντρώνει και μεταπωλεί καταλύματα τα οποία παρέχονται από ανεξάρτητους συνεργάτες. Δεν είναι ιδιοκτήτρια, διαχειρίστρια ή φορέας εκμετάλλευσης των συγκεκριμένων ξενοδοχείων.

Παράλληλα, ανέφερε ότι οι ονομασίες των καταλυμάτων, συμπεριλαμβανομένης της λέξης «οικολογικό», είχαν δοθεί από τους προμηθευτές της και χρησιμοποιήθηκαν στις διαφημίσεις αποκλειστικά για την αναγνώριση των ξενοδοχείων και όχι ως ανεξάρτητοι περιβαλλοντικοί ισχυρισμοί της ίδιας της εταιρείας.

Η Αρχή απέρριψε και αυτό το επιχείρημα.

Σύμφωνα με την απόφαση, οι καταναλωτές θα αντιλαμβάνονταν τους χαρακτηρισμούς «οικολογικό θέρετρο» και «οικολογικό ξενοδοχείο» ως περιγραφές των ίδιων των καταλυμάτων και των περιβαλλοντικών χαρακτηριστικών τους, ανεξάρτητα από το εάν η συγκεκριμένη ονομασία είχε προέλθει από τον προμηθευτή.

Υπήρχαν πράγματι περιβαλλοντικές πρακτικές

Ενδιαφέρον στοιχείο των αποφάσεων είναι ότι η Αρχή διαπίστωσε πως υπήρχαν περιβαλλοντικές πρακτικές και στα τρία καταλύματα.

Στο Sandos Caracol υπήρχαν, μεταξύ άλλων, εγκαταστάσεις ηλιακής ενέργειας, συστήματα επεξεργασίας νερού και φυσικό καταφύγιο.

Στο Green Garden Eco Resort είχαν ληφθεί μέτρα όπως η κατάργηση των πλαστικών μίας χρήσης, η χρήση φωτισμού LED και αισθητήρων κίνησης για τον περιορισμό της κατανάλωσης ηλεκτρικής ενέργειας, καθώς και η αποφυγή επιβλαβών χημικών ουσιών.

Το Marvida Family Eco Hotel διέθετε πρακτικές που αφορούσαν τη διαλογή και ανακύκλωση απορριμμάτων, τη μείωση της κατανάλωσης νερού και ηλεκτρικής ενέργειας, καθώς και τη διαχείριση της σπατάλης τροφίμων.

Ωστόσο, για την Αρχή το ζήτημα δεν ήταν απλώς εάν τα ξενοδοχεία εφάρμοζαν κάποια περιβαλλοντικά μέτρα. Το πρόβλημα ήταν ότι οι συγκεκριμένες διαφημίσεις δεν εξηγούσαν με σαφήνεια στους καταναλωτές τι ακριβώς έκανε τα καταλύματα «οικολογικά».

Παράλληλα, δεν υπήρχαν επαρκείς ενδείξεις ότι οι σχετικές πληροφορίες παρέχονταν με άλλο εμφανή τρόπο, για παράδειγμα στην αντίστοιχη σελίδα προορισμού στην οποία οδηγούσε η διαφήμιση.

Ως αποτέλεσμα, και οι τρεις διαφημίσεις κρίθηκαν ότι παραβίαζαν τον διαφημιστικό κώδικα της Αρχής. Η Thomas Cook και η loveholidays κλήθηκαν να τροποποιήσουν ή να αποσύρουν τις επίμαχες διαφημίσεις.

Αυστηρότεροι έλεγχοι για τους «πράσινους» ισχυρισμούς

Οι τελευταίες αποφάσεις αποτελούν μέρος μιας ευρύτερης αυστηροποίησης της στάσης της βρετανικής Αρχής απέναντι στους περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς στον ταξιδιωτικό κλάδο.

Τον Σεπτέμβριο του 2025, οι εταιρείες Barrhead Travel, Cruise1st, Cruise Circle και Cruise.co.uk είχαν επίσης βρεθεί αντιμέτωπες με αποφάσεις της Αρχής για ισχυρισμούς σχετικά με τη βιωσιμότητα σε διαφημίσεις κρουαζιέρας.

Η βρετανική αρχή έχει, μάλιστα, καταστήσει σαφές ότι οι ταξιδιωτικοί πράκτορες μπορούν να θεωρηθούν υπεύθυνοι για περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς που εμφανίζονται στις διαφημίσεις τους, ακόμη και όταν η συγκεκριμένη διατύπωση προέρχεται από προμηθευτές ή τρίτους.

Η εκστρατεία της Αρχής κατά ασαφών ή μη επαρκώς τεκμηριωμένων «πράσινων» ισχυρισμών στον τουρισμό ξεκίνησε ουσιαστικά το 2023. Τότε, η Intrepid Travel, εταιρεία με έντονη δραστηριότητα στον τομέα του βιώσιμου τουρισμού, κλήθηκε να σταματήσει να χρησιμοποιεί τον χαρακτηρισμό «φιλικό προς τον πλανήτη» σε διαφήμισή της.

Το μήνυμα που προκύπτει από τις τελευταίες αποφάσεις είναι σαφές: δεν αρκεί ένα ξενοδοχείο ή ένα τουριστικό πακέτο να χαρακτηρίζεται «οικολογικό», «πράσινο» ή «βιώσιμο». Οι διαφημιζόμενοι θα πρέπει να είναι σε θέση να εξηγούν με σαφήνεια και να τεκμηριώνουν τι ακριβώς σημαίνουν αυτοί οι χαρακτηρισμοί για τον καταναλωτή.