Έναν νέο καταναλωτή έχουν φέρει στο προσκήνιο η οικονομική πίεση και οι αυξήσεις τιμών. Οι Έλληνες δίνουν πλέον μεγαλύτερη έμφαση στην τιμή, περιορίζουν τις αγορές τους και στρέφονται σε πιο οικονομικές επιλογές, όπως τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Η καταναλωτική συμπεριφορά γίνεται πιο συνειδητή και λιγότερο παρορμητική, σηματοδοτώντας μια νέα εποχή στην ελληνική αγορά.

Όπως εξηγεί μιλώντας στο Αθηναϊκό Μακεδονικό Πρακτορείο Ειδήσεων ο Γεώργιος Μπάλτας, Καθηγητής του Τμήματος Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, Διευθυντής Μεταπτυχιακών Σπουδών, τόσο οι έρευνες καταναλωτικής συμπεριφοράς του ΟΠΑ όσο και σχετικές έρευνες άλλων επιστημονικών φορέων έχουν προσδιορίσει σημαντικές αλλαγές στις συνήθειες των Ελλήνων καταναλωτών. «Κοινός παρονομαστής στη νέα καταναλωτική συμπεριφορά είναι ο αναβαθμισμένος ρόλος της τιμής στις αποφάσεις των καταναλωτών. Εφόσον υποχωρεί η αγοραστική δύναμη των καταναλωτών, το ενδιαφέρον τους επικεντρώνεται στο κόστος των προϊόντων».

Ειδικότερα, οι καταναλωτές δίνουν ακόμα μεγαλύτερη σημασία στην τιμή ως παράγοντα που επηρεάζει τις αποφάσεις τους και κυρίως ποιο προϊόν τελικά αγοράζουν μεταξύ των εναλλακτικών επιλογών τους. Μεγάλα ποσοστά καταναλωτών που κυμαίνονται ανά κλάδο από 16% ως 56% δηλώνουν ότι μείωσαν την κατανάλωση σε βασικά αγαθά και υπηρεσίες εξαιτίας των ανατιμήσεων. Η συμπεριφορά των καταναλωτών έγινε λιγότερο παρορμητική και εκδηλώνεται με περισσότερο οργανωμένο και προσεκτικό τρόπο. Την ίδια ώρα, περισσότεροι καταναλωτές προτιμούν σταθερά φθηνότερες επιλογές, όπως είναι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Οι σταθερά φθηνότερες επιλογές βοηθούν όχι μόνο στην εξοικονόμηση χρήματος, αλλά μειώνουν τον χρόνο και τον κόπο που συνεπάγεται η αναζήτηση διαφορετικών επιλογών κάθε φορά, ειδικά σε συχνά αγοραζόμενα προϊόντα. Επιπλέον, οι καταναλωτές δεν είναι πλέον αδιάφοροι και απαθείς. Σχηματίζουν αρνητική στάση για εταιρείες και μάρκες στις οποίες καταλογίζουν αδιαφορία, υποκρισία ή αισχροκέρδεια.

«Η ακρίβεια είναι ένα σύνθετο πρόβλημα που δεν έχει εύκολες λύσεις»

«Καθώς βρισκόμαστε στον Ιούλιο του 2025, συμπληρώνεται σχεδόν μία τετραετία πληθωρισμού, με τον δείκτη τιμών καταναλωτή να παρουσιάζει διακυμάνσεις παραμένοντας όμως σε μη επιθυμητά επίπεδα και, κυρίως, συσσωρεύοντας διαρκώς πρόσθετες ανατιμήσεις» τονίζει ο κ. Μπάλτας και συνεχίζει: «Ειδικότερα, η συσσωρευτική μεταβολή του επίσημου δείκτη τιμών καταναλωτή μεταξύ Ιουνίου 2021 και Ιουνίου 2025 είναι σχεδόν 20%, ενώ μεγαλύτερο ενδιαφέρον έχουν κρίσιμοι κλάδοι για την καθημερινότητα των καταναλωτών όπως τα είδη διατροφής με ανατιμήσεις 32%, ένδυση και υπόδηση με αυξήσεις 22%, και το κόστος στέγασης με άνοδο 24%.Η δε αύξηση του κόστους του ηλεκτρικού ρεύματος εκτιμάται κοντά στο 40% για την ίδια περίοδο ή και περισσότερο ανάλογα του τρόπου υπολογισμού. Τα παραπάνω μεγέθη είναι κατά κανόνα συντηρητικές, γενικές εκτιμήσεις και η πραγματικότητα που βιώνουν οι καταναλωτές μπορεί κατά περίπτωση να είναι περισσότερο επιβαρυμένη εξαιτίας των ανατιμήσεων που έχουν συσσωρευθεί σε επιμέρους προϊόντα και υπηρεσίες».

Η μεγάλη εικόνα είναι, σύμφωνα με τον κ. Μπάλτα, ότι πολύ μεγάλο μέρος ή το σύνολο του εισοδήματος των καταναλωτών δαπανάται πλέον αναγκαστικά στην τριάδα των βασικών αναγκών, δηλαδή διατροφή, στέγαση, και ενέργεια. Τις περισσότερες φορές, το μηνιαίο κόστος κάλυψης της τριάδας των βασικών αναγκών άνετα υπερβαίνει το εισόδημα και οδηγεί οικονομικά ασθενέστερους καταναλωτές σε οικονομικό αδιέξοδο. Όμως, η τριπλή πίεση των οικογενειακών προϋπολογισμών επιφέρει πολύ ευρύτερη αναδιάταξη της καταναλωτικής δαπάνης. Δεδομένα ανεξάρτητων ερευνών αποκαλύπτουν ότι δεν είναι μόνο οι οικονομικά ασθενέστεροι που αλλάζουν καταναλωτικές συνήθειες.

«Η ακρίβεια είναι ένα σύνθετο πρόβλημα που δεν έχει εύκολες λύσεις. Αν θέλουμε να βελτιώσουμε τη θέση του καταναλωτή απαιτείται ένας συνδυασμός μέτρων» επισημαίνει ο ίδιος και εξηγεί ότι τέτοια μέτρα περιλαμβάνουν την ενίσχυση της εγχώριας παραγωγής, τον έλεγχο του κόστους της ενέργειας που θα οδηγούσε σε αποφασιστική μείωση του κόστους παραγωγής των επιχειρήσεων και του κόστους ζωής των καταναλωτών, τον περιορισμό της ψηφιακής γραφειοκρατίας που επιβαρύνει πλέον υπερβολικά την οικονομία, την προστασία της λειτουργίας του ανταγωνισμού, την αντιμετώπιση των ολιγοπωλίων, την πάταξη της αισχροκέρδειας με ενίσχυση του ανεπαρκούς θεσμικού πλαισίου, αλλά και επιμέρους μέτρα όπως το καλάθι του νοικοκυριού που παίζουν μικρό αλλά εντούτοις θετικό ρόλο.

Τα προβλήματα αυτά δεν αφορούν μόνο τον καταναλωτή. Όπως τονίζει ο κ. Μπάλτας, οι ανατιμήσεις σε αγαθά, ακίνητα και ενέργεια αυξάνουν το κόστος λειτουργίας και παραγωγής των επιχειρήσεων και τις καταστούν λιγότερο ανταγωνιστικές τόσο εγχώρια όσο διεθνώς. Για παράδειγμα, το υψηλό κόστος της ενέργειας έχει επανειλημμένα καταδειχθεί ως πολύ μεγάλο βάρος για την ελληνική βιομηχανία.

«Η ακρίβεια και η αντιμετώπισή της είναι ένα θέμα με αναπόφευκτες κοινωνικές, πολιτικές και επιχειρηματικές προεκτάσεις. Αυτό σημαίνει ότι απόψεις, προτάσεις και αξιολογήσεις που διατυπώνονται από διάφορες πλευρές ενσωματώνουν νομοτελειακά επιμέρους θέσεις, επιδιώξεις και αντικειμενικά συμφέροντα. Αυτό εξηγεί για παράδειγμα την πολύ διαφορετική ανάγνωση του προβλήματος ανάμεσα σε μία ένωση καταναλωτών και σε μία ένωση μεγάλων επιχειρήσεων. Για αυτό είναι χρήσιμο αφενός να ακούμε όλες τις πλευρές και αφετέρου να καταφεύγουμε στη σαφήνεια των αξιόπιστων δεδομένων για να κατανοήσουμε ένα τέτοιο ζήτημα» υπογραμμίζει ο κ. Μπάλτας.

Τάση εξοικονόμησης χρημάτων στις φετινές διακοπές

Την ίδια ώρα, τα ευρήματα έρευνας του Ινστιτούτου Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών (ΙΕΛΚΑ) αποτυπώνουν μια σαφή τάση εξοικονόμησης χρημάτων στις φετινές διακοπές, αποτέλεσμα κυρίως του μειωμένου διαθέσιμου εισοδήματος και του αυξημένου κόστους μετακίνησης και διαμονής. Η τάση αυτή εκφράζεται μέσα από τη συστηματική προετοιμασία γευμάτων στον χώρο διαμονής, την αποφυγή εξόδων για εστίαση και την εντατική αγορά τροφίμων από σούπερ μάρκετ, φούρνους, οπωροπωλεία και άλλες τοπικές επιχειρήσεις. Παρά τον περιορισμό στις συνολικές δαπάνες, η ενίσχυση των μικρών, τοπικών αγορών αναδεικνύεται σε έμμεσο αλλά ουσιαστικό θετικό αποτέλεσμα, δημιουργώντας έναν κύκλο ευρύτερης οικονομικής στήριξης των τοπικών κοινοτήτων στις τουριστικές περιοχές

Η έρευνα του ΙΕΛΚΑ πραγματοποιήθηκε τον Ιούνιο 2025, με δείγμα 800 καταναλωτές από όλη την Ελλάδα και αφορούσε μια σειρά θεμάτων σε σχέση με την καταναλωτική και αγοραστική συμπεριφορά στις διακοπές του καλοκαιριού. Όπως προκύπτει από τα συμπεράσματα, η πλειονότητα των ερωτηθέντων (52%) δεν προγραμματίζει να κάνει διακοπές το καλοκαίρι του 2025. Ωστόσο, το 48% σκοπεύει να κάνει διακοπές, το 33% έστω και περιορισμένες, το 14% δηλώνει πως θα ταξιδέψει όπως κάθε χρόνο και 1% περισσότερες ημέρες. Από όσους σχεδιάζουν διακοπές, οι περισσότεροι (38%) υπολογίζουν να απουσιάσουν για 8 έως 14 ημέρες, ενώ 24% για 4 έως 7 ημέρες. Ο μέσος χρόνος διακοπών για όσους τελικά ταξιδέψουν διαμορφώνεται στις 11,3 ημέρες, στοιχείο που επιβεβαιώνει την τάση για συγκρατημένες αποδράσεις. Η πλειοψηφία του κοινού επιλέγει τις εξοχικές κατοικίες, είτε φιλοξενία (31%), είτε διαμονή (23%). Το 21% επιλέγει διαμονή σε ενοικιαζόμενα δωμάτια και μόνο το 7% διαμονή σε ξενοδοχεία (6% χωρίς διατροφή και 1% με πλήρη διατροφή), κάτι που αποτελεί ένδειξη για την δυνατότητα οικονομικής ανταπόκρισης των ελληνικών νοικοκυριών στις εναλλακτικές που υπάρχουν. Ποσοστό 5% επιλέγει camping και 5% επιλέγει ταξίδι στο εξωτερικό.

Σε γενικές γραμμές καταγράφεται μία πρόθεση του ελληνικού κοινού για οικονομικότερες λύσεις διακοπών προκειμένου να εξοικονομήσει χρήματα για να μπορέσει να πραγματοποιήσει κάποιο ταξίδι, είτε για να μπορέσει να επεκτείνει τη χρονική διάρκειά του. Οι πιο κοστοβόρες επιλογές, όπως τα ξενοδοχεία all inclusive και οι κρουαζιέρες, συγκεντρώνουν εξαιρετικά χαμηλά ποσοστά. Όσον αφορά τους προορισμούς, η ηπειρωτική Ελλάδα κοντά σε παραθαλάσσιες περιοχές συγκεντρώνει την πλειοψηφία (60%), ενώ ακολουθούν τα νησιά (28%). Η ορεινή ηπειρωτική χώρα αποτελεί επιλογή για το 12% των ταξιδιωτών, ενώ το 9% εξετάζει διακοπές στο εξωτερικό. Τα ευρήματα υποδεικνύουν μια ξεκάθαρη στροφή προς εγχώριους και πιο προσιτούς προορισμούς και την αποφυγή των ακτοπλοϊκών εισιτηρίων.

Οι καταναλωτές φαίνεται να υιοθετούν πιο οικονομικές λύσεις, με το 50% να δηλώνει ότι μαγειρεύει συχνά στις διακοπές και το 62% να επισκέπτεται συστηματικά σούπερ μάρκετ ή μίνι μάρκετ, πιθανότατα σε μία προσπάθεια εξοικονόμησης χρημάτων από την εστίαση. Παράλληλα, το 71% επισκέπτεται φούρνους και αρτοποιεία. Μόλις το 21% δηλώνει ότι δεν μαγειρεύει ποτέ, Ιδιαίτερη σημασία έχει και το γεγονός ότι πάνω από τους μισούς (53%) δηλώνουν ότι προτιμούν να αγοράζουν τοπικά προϊόντα, στηρίζοντας την τοπική οικονομία και πιθανόν αναζητώντας αυθεντικές αλλά οικονομικά προσιτές γεύσεις. Συνολικά, διαμορφώνεται μια εικόνα διακοπών με έμφαση στον έλεγχο των εξόδων και την ενίσχυση της διατροφικής αυτάρκειας.

Οι συμμετέχοντες δηλώνουν πως ξοδεύουν κατά μέσο όρο 24 ευρώ για τουριστικά είδη και 25 ευρώ για μη τουριστικά είδη (όπως ρούχα, είδη για το σπίτι ή τεχνολογικά προϊόντα). Αντίθετα σημαντικά αυξημένη δαπάνη στα τρόφιμα εκτός εστίασης, που ανέρχεται σε 153 ευρώ. Συνολικά η δαπάνη ξεπερνά τα 200 ευρώ. Το εύρημα αυτό εμμέσως επιβεβαιώνει την τάση μαγειρέματος στις διακοπές και την εντατική επίσκεψη σε σούπερ μάρκετ και φούρνους, που προαναφέρθηκε.

Το 61% του κοινού δηλώνει ότι θα μειώσει τη φετινή του δαπάνη για αγορές. Συγκεκριμένα, το 68% των ερωτηθέντων δηλώνει πως το μειωμένο διαθέσιμο εισόδημα αποτελεί τον καθοριστικότερο περιορισμό, ενώ ακολουθούν το αυξημένο κόστος εισιτηρίων (32%) και διαμονής (30%). Η άνοδος του κόστους εστίασης (22%) και καυσίμων (16%) επηρεάζει επίσης, αν και σε μικρότερο βαθμό, υποδηλώνοντας ότι οι ταξιδιώτες αποφεύγουν κυρίως τις μακρινές μετακινήσεις και την κατανάλωση εκτός σπιτιού. Οι παραπάνω παράγοντες ερμηνεύουν τη στροφή προς πιο οικονομικές μορφές φιλοξενίας, τον περιορισμό των αγορών και την αυξημένη προετοιμασία γευμάτων εντός καταλύματος, επιβεβαιώνοντας το γενικότερο πνεύμα οικονομικής εγκράτειας που διαπνέει πλέον τις διακοπές.

Τέλος σε σχέση με τα σημεία πώλησης, το 60% των ερωτηθέντων δηλώνει ότι προμηθεύεται τρόφιμα από φούρνους και αρτοποιεία, ενώ σε υψηλά ποσοστά βρίσκονται και οι μεγάλες (48%) και μικρές (43%) αλυσίδες σούπερ μάρκετ. Παράλληλα, αξιοσημείωτο είναι το 32% που προτιμά τα μίνι μάρκετ. Σε γενικές γραμμές φαίνεται το καλοκαίρι μία σημαντική παρουσία της τοπικής αγοράς στις επιλογές των καταναλωτών, σε εντονότερο βαθμό σε σχέση με τις μετρήσεις τον υπόλοιπο χρόνο.