Η διαφημιστική καμπάνια "Marlboro Man" υπήρξε μία από τις πιο επιτυχημένες του 20ου αιώνα, προωθώντας το τσιγάρο με φίλτρο στους άνδρες μέσω της εικόνας του καουμπόι.
Ωστόσο, η ειρωνεία της καμπάνιας αποκαλύφθηκε όταν τέσσερις από τους καουμπόι που πρωταγωνίστησαν σε αυτήν, πέθαναν από ασθένειες σχετιζόμενες με το κάπνισμα.
Ο Γουέιν ΜακΛάρεν, ο Ντέιβιντ ΜακΛίν, ο Ρίτσαρντ Χάμερ και ο Έρικ Λόουσον, όλοι πρώην Marlboro Men, έχασαν τη ζωή τους από καρκίνο ή αναπνευστικές παθήσεις, μετατρέποντας την καμπάνια σε σύμβολο αντικαπνιστικής εκστρατείας.
Η τραγική ειρωνεία της κατάστασης οδήγησε στο χαρακτηρισμό των Marlboro ως "Cowboy killers", υπογραμμίζοντας την αντίφαση μεταξύ του προβαλλόμενου lifestyle και των πραγματικών κινδύνων του καπνίσματος.
Πιο αναλυτικά
Θεωρείται μια από τις πιο επιτυχημένες διαφημιστικές καμπάνιες του 20ου αιώνα. Έχει συνδυαστεί μια από τις πιο vintage αναμνήσεις στους κινηματογράφους, καθώς πριν από την έναρξη του φιλμ ή στο διάλειμμα, ένας από τους καουμπόι της «Marlboro» έκανε σχεδόν πάντα την εμφάνιση του στη μεγάλη οθόνη.
Πάνε χρόνια από τότε που ακούσαμε πρώτη φορά ότι ένας εξ’ αυτών είχε χάσει τη ζωή του λόγω του καπνίσματος. Αυτό που δεν είχαν ξεδιαλύνει οι περισσότεροι, είναι το αν επρόκειτο για γεγονός ή αστικό μύθο.
«Marlboro Man» ήταν το όνομα της διαφημιστικής εκστρατείας, που (με τη βοήθεια και του μονοθέσιου της Maclaren) μετέτρεψε τo brand της Philip Morris στο πιο εμπορικό του χώρου παγκοσμίως. Ξεκίνησε το μακρινό 1954 και προβλήθηκε για 45 ολόκληρα χρόνια, έως το 1999, με τη μορφή -κυρίως- έντυπων εκτός των βιντεοσκοπημένων διαφημίσεων. 
Τα αποτελέσματα ήταν ασύλληπτα. Από τα 5 δισεκατομμύρια πωλήσεις το 1955 το νούμερο εκτοξεύτηκε στα 20 δισ. μέσα σε μία μόλις διετία!
Η καμπάνια δημιουργήθηκε για να στρέψει και τους άνδρες στο τσιγάρο με φίλτρο, αφού έως τότε το χρησιμοποιούσαν μόνο γυναίκες. Οι άνδρες κάπνιζαν αποκλειστικά άφιλτρο. H Phillip Morris ουσιαστικά αξιοποίησε την τεράστια απήχηση που είχε (το αναβιωμένο από τον Τζον Γουέιν) πρότυπο του καουμπόι στο αμερικανικό, ανδρικό κοινό.
Στις αρχές της δεκαετίας του ’50 οι επιστήμονες συνέδεσαν για πρώτη φορά το κάπνισμα με τον καρκίνο του πνεύμονα και έτσι προέκυψε η ανάγκη να στραφεί η παραγωγή στο τσιγάρο με φίλτρο, που θεωρούταν τότε πιο υγιεινό. 
Με λίγα λόγια οι κατά καιρούς καουμπόις της Marlboro υποτίθεται ότι διαφήμιζαν ένα λιγότερο επιβλαβή τρόπο καπνίσματος. Και η μεγάλη ειρωνεία είναι βέβαια ότι τέσσερις εξ’ αυτών έπεσαν θύματα του προϊόντος που προέβαλαν. Έχασαν τη ζωή τους με παθήσεις που σχετίζονται με το τσιγάρο.
Δεν πρόκειται λοιπόν καθόλου για αστικό μύθο. Ίσα-ίσα που τα κρούσματα είναι σαφώς περισσότερα απ’ ότι μπορεί να φανταστεί ο καθένας.
Η αρχή έγινε το 1992 με τον Γουέιν ΜακΛάρεν, που πέθανε από καρκίνο του πνεύμονα σε ηλικία 52 ετών. Ήταν ηθοποιός, μοντέλο και αναβάτης ροντέο, όταν προσελήφθη το 1976 από τη Phillip Morris για να συμμετάσχει στην έντυπη καμπάνια της ως Marlboro Man. Το 1990 προσεβλήθη από καρκίνο και τη διετία έως το θάνατό του ανέδειξε την ιδιότητα του αυτή για να γίνει σύμβολο αντικαπνιστικής εκστρατείας. 
Υποστήριξε ότι υπήρξε επί 30 χρόνια καπνιστής και ότι εξ’ αυτού έδινε μάχη με την ασθένεια. «Ο καπνός θα σας σκοτώσει και είμαι η ζωντανή απόδειξη για αυτό», ήταν μία από τις τελευταίες ατάκες του, όπως είπε αργότερα η μητέρα του.
Το 1995 και το 1999 έχασαν τη ζωή τους επίσης από καρκίνο, ο Ντέιβιντ ΜακΛίν και ο Ρίτσαρντ Χάμερ. Αμφότεροι είχαν εμφανιστεί ως Marlboro Men τη δεκαετία του ‘70’.
Ο ΜακΛίν ήταν σχετικά γνωστός ηθοποιός της εποχής του και αποτέλεσε ένα από τα κεντρικά πρόσωπα της διαφημιστικής εκστρατείας. Ήταν όμως και διά βίου καπνιστής και το 1985 ξεκίνησε να υποφέρει από εμφύσημα.
Το 1994 του αφαιρέθηκε όγκος από τον πνεύμονα και πέρασε κι αυτός τα τελευταία χρόνια της ζωής του ως ένας προβεβλημένος υπέρμαχος κατά του καπνίσματος. Είχε σκεφτεί μάλιστα να μηνύσει την εταιρία, τελικά όμως αρκέστηκε να της ζητήσει να περιορίσει τη διαφημιστική δράση της. 
Ο ΜακΛίν πέθανε σε ηλικία 72 ετών, ενώ ο πρώην ηθοποιός και αθλητής του μπάσκετ και του βόλεϊ, Ρίτσαρντ Ντικ Χάμερ απεβίωσε στα 69 του από καρκίνο του προστάτη.
Τελευταίος από τους Marlboro Men που πλήρωσε με τη ζωή του την κακή συνήθεια ήταν ο Έρικ Λόουσον. Πέθανε το 2014 από οξεία αναπνευστική ανεπάρκεια, η οποία οφειλόταν σε χρόνια αποφρακτική πνευμονοπάθεια. Ο Λόουσον ήταν καπνιστής από τα 14 του και υποδύθηκε τον καουμπόι στις διαφημίσεις της εταιρίας από το 1978 έως το 1981.
Προερχόταν επίσης από το χώρο της υποκριτικής και κατά τη διάρκεια της καριέρας του, είχε κάνει περάσματα από τις αστυνομικές τηλεοπτικές σειρές «Baretta» και «The Streets of San Francisco».
Αφότου ασθένησε έγινε κι αυτός φανατικός αντικαπνιστής. Εμφανίστηκε σε διαφημιστικές εκστρατείες κατά του καπνίσματος και μάλιστα είχε πρωταγωνιστήσει σε ένα φιλμάκι-παρωδία αυτών ακριβώς των διαφημίσεων, που τον είχαν κάνει διάσημο σε όλον τον κόσμο.
«Ήξερε ότι τα τσιγάρα τον είχαν στο χέρι. Ήξερε όμως ότι δεν μπορούσε να σταματήσει», είπε η γυναίκα του, αφότου τον έχασε, σε ηλικία 72 ετών. Παρότι όχι τόσο μεγάλος, ο Λόουσον άφησε πίσω του έξι παιδιά, 18 εγγόνια και 11 δισέγγονα.
Υπάρχει κι ένας 5ος, ο Ντέιβιντ Μίλαρ, παλαιότερος όλων. Εμφανίστηκε στις πρώτες τηλεοπτικές διαφημίσεις της Marlboro και πέθανε το 1987 από εμφύσημα. Ήταν όμως 81 ετών και είχε κόψει το κάπνισμα από τα μέσα της δεκαετίας του ’60.
Ο Marlboro Man εξελίχθηκε σε φαινόμενο marketing, οδηγώντας στις διαφημιστικές (υπό)εκστρατείες «Marlboro Cowboy» και «Marlboro Country». Ο απόλυτος θρίαμβος του καπιταλισμού, καθώς το lifestyle του σκληρού, ανεξάρτητου άνδρα «γεννούσε» διαρκώς όλο και περισσότερους άνδρες εξαρτημένους από τον καπνό.
Ο θάνατος τεσσάρων εκ των των πρωταγωνιστών της καμπάνιας είχε ως αποτέλεσμα να χαρακτηριστούν τα Marlboro σε «Cowboy killers». Ο συμβολισμός τραγικής ειρωνείας δεν έχει μάλλον ταίρι στην ιστορία του επιχειρείν.
