Ένα νέο τοπίο έχει διαμορφωθεί στην παγκόσμια αγορά ειδών πολυτελείας με την εκτίναξη των διαδικτυακών – ηλεκτρονικών συναλλαγών.

Πριν από μερικά χρόνια, θα ήταν αδιανόητο να προσφέρονται αυτά τα είδη πολυτελείας μέσω διαδικτύου στο απαιτητικό πελατολόγιο του κλάδου της μόδας, καθώς το ηλεκτρονικό κατάστημα, για πολλούς οίκους μόδας, ήταν κυρίως ένα κανάλι πληροφόρησης, ενώ οι πωλήσεις έπρεπε να πραγματοποιούνται σε φυσικά καταστήματα.

Η πανδημία ανάγκασε στη συνέχεια τη βιομηχανία να προωθήσει τα δικά της ηλεκτρονικά καταστήματα, σύμφωνα με την Handelsblatt.

Οι ηλεκτρονικές επιχειρήσεις με προσωπικά είδη πολυτελείας, όπως παπούτσια, δερμάτινα είδη, αρώματα και κοσμήματα, σχεδόν διπλασίασαν το μερίδιό τους στις συνολικές πωλήσεις στο 20% λόγω του Covid19. Αυτό προκύπτει από νέα στοιχεία της εταιρείας συμβούλων Bain.

Σύμφωνα με τις προβλέψεις τους, οι διαδικτυακές πωλήσεις θα αποτελέσουν ένα από τα σημαντικότερα κανάλια πωλήσεων έως το 2030, αντιπροσωπεύοντας το 30% έως 33% των παγκόσμιων πωλήσεων. «Βλέπουμε μια αλλαγή παραδείγματος χάριν στην πώληση προϊόντων πολυτελείας στα ηλεκτρονικά καταστήματα των ίδιων των εμπορικών σημάτων», αναφέρει η συνεργάτης της Bain και ειδικός σε θέματα πολυτελείας, Marie – Therese Marek.

Αν και οι ρυθμοί ανάπτυξης έχουν επιβραδυνθεί κάπως με το τέλος των περιορισμών του Covid, κανένα άλλο κανάλι πωλήσεων δεν είναι πιθανό να αναπτυχθεί τόσο έντονα τα επόμενα χρόνια.

Το γεγονός ότι ακόμη και μάρκες πολυτελείας υψηλού επιπέδου, όπως η Chanel και η Hermès, οι οποίες παλιότερα δίσταζαν να υιοθετήσουν τις ψηφιακές πωλήσεις, εστιάζουν επίσης σε αυτό το θέμα, τουλάχιστον σε κάποια τμήματα της γκάμας των προϊόντων τους, μπορεί επίσης να εξηγηθεί από την κρίση στον κλάδο.

Σύμφωνα με τις προβλέψεις της Bain, ο κλάδος των προσωπικών ειδών πολυτελείας θα συρρικνωθεί κατά 2% φέτος. Εκτός από την ύφεση κατά την έναρξη της πανδημίας του Covid19, πρόκειται για την πρώτη μείωση εδώ και 15 χρόνια. Μεταξύ του 1996 και του 2019, ο εν λόγω κλάδος αναπτύχθηκε κατά μέσο όρο κατά 6% κάθε χρόνο. Μετά το τέλος της πανδημίας, οι ρυθμοί ανάπτυξης ξεπερνούσαν ακόμη και το 20%.

Πολυτελή αντικείμενα: Ενδιαφέρον από τις νεότερες γενιές οδηγεί σε διαδικτυακές αγορές

Οι προμηθευτές παλεύουν σήμερα με το γεγονός ότι οι καταναλωτές στην πιο σημαντική μελλοντική αγορά, την Κίνα, υποφέρουν από τις συνέπειες της κρίσης των ακινήτων και δεν έχουν διάθεση να αγοράσουν είδη πολυτελείας. Και οι μάρκες ειδών πολυτελείας εισαγωγικού επιπέδου, όπως η Gucci, πλήττονται από το γεγονός ότι οι πελάτες σε πολλά μέρη του κόσμου έχουν λιγότερα χρήματα για να ξοδέψουν σε είδη πολυτελείας λόγω του αυξανόμενου κόστους ζωής.

Η μητρική εταιρεία της Gucci, η Kering, για παράδειγμα, μείωσε τις προβλέψεις για τα κέρδη της αρκετές φορές φέτος. Ακόμη και ο γίγαντας του κλάδου LVMH, με μάρκες όπως η Louis Vuitton, η Dior και η Bulgari, υπέστη μείωση των πωλήσεων το τελευταίο τρίμηνο – η τελευταία φορά που συνέβη αυτό ήταν μετά το ξέσπασμα της πανδημίας.

Οι πωλήσεις στα διαδικτυακά καταστήματα και τις υπαίθριες μπουτίκ των πολυτελών εμπορικών σημάτων τουλάχιστον μετρίασαν την πτώση για πολλούς παρόχους. Στον ελβετικό όμιλο Richemont, στον οποίο ανήκει η μάρκα Cartier, για παράδειγμα, ο τομέας αυτός αποτελεί ακόμη και τον μοχλό ανάπτυξης με αύξηση των πωλήσεων κατά 5%. Ο όμιλος στο σύνολό του αυξήθηκε κατά 3% το 2023. Και η Kering είδε τριπλασιασμό των διαδικτυακών πωλήσεων λόγω του Covid19. Πλέον αντιπροσωπεύουν το 12% των συνολικών πωλήσεων.

Χάρη στο αυξανόμενο ενδιαφέρον των νεότερων γενεών, είναι πιθανό να συνεχίσει να αυξάνεται. Η εμπειρογνώμονας της Bain βλέπει μακροπρόθεσμη δυναμική αύξησης των αγορών πολυτελείας, ιδίως μεταξύ των millennials (γεννημένων μεταξύ 1981 και 1995) και της Generation Z (από 1995 έως 2010), για τους οποίους οι ηλεκτρονικές αγορές έχουν γίνει μέρος της καθημερινής ζωής.

Η LVMH επιταχύνει την επέκταση των διαδικτυακών πλατφορμών πωλήσεών της για αρώματα, καλλυντικά, κοσμήματα και ρολόγια από μάρκες όπως η Dior και η Tiffany για καλό λόγο. Χωρίς να δίνει συγκεκριμένα στοιχεία, η Dior αναφέρει «ραγδαία ανάπτυξη» στον τομέα αυτό.

Online πολυτέλεια: Πρώτα αρώματα, τώρα και τσάντες και ρολόγια

Οι έμποροι λιανικής πώλησης ειδών πολυτελείας έχουν αρχίσει να πωλούν διαδικτυακά κυρίως αρώματα, καλλυντικά και αξεσουάρ, όπως γυαλιά ηλίου.

Όλο και περισσότερο, άλλες κατηγορίες όπως τσάντες, παπούτσια, κασκόλ, ρολόγια και κοσμήματα πωλούνται επίσης διαδικτυακά για ποσά που φτάνουν μέχρι και τετραψήφια. «Το χαρτοφυλάκιο των προϊόντων πολυτελείας που πωλούνται διαδικτυακά γίνεται όλο και μεγαλύτερο και το εύρος των τιμών γίνεται επίσης όλο και υψηλότερο», σχολιάζει η Marek.

Ωστόσο, ρολόγια και κοσμήματα πολύ υψηλής ποιότητας στην ανώτερη κατηγορία τιμών ή δημιουργίες μόδας κατά παραγγελία εξακολουθούν να πωλούνται στον πάγκο. Με τέτοιες επενδύσεις, πολλοί πελάτες θέλουν να λάβουν πιο εντατικές συμβουλές και να δοκιμάσουν τα προϊόντα εκ των προτέρων. Αυτό ισχύει και για τα ρολόγια της γερμανικής μάρκας A. Lange & Söhne, η οποία ανήκει στον όμιλο Richemont και των οποίων οι τιμές μπορεί να φτάσουν μερικές φορές σε εξαψήφιο αριθμό.

«Ο καλύτερος τρόπος για να κατανοήσετε την αξία ενός ρολογιού Lange είναι να το κρατήσετε στα χέρια σας και να το ακούσετε να χτυπάει – όπως ακριβώς στις μπουτίκ μας», λέει ο Βίλχελμ Σμιτ (Wilhelm Schmid), επικεφαλής της A. Lange & Söhne. Αλλά η εταιρεία είναι προετοιμασμένη όταν ο κόσμος αλλάζει. Σε πολλές περιοχές, για παράδειγμα, η εταιρεία προσφέρει τηλεφωνικές διαβουλεύσεις και παραγγελίες ρολογιών μέσω της δικής της ιστοσελίδας. Αλλά προς το παρόν: «Τίποτα δεν είναι καλύτερο από την άμεση επαφή με τον πελάτη και τις προσωπικές συναντήσεις». Η A. Lange & Söhne έχει επεκτείνει τον αριθμό των μπουτίκ της σε 44.

Πώληση κορυφαίων ειδών στις δικές της μπουτίκ

Όπως και η A. Lange & Söhne, όλες οι μεγάλες μάρκες πολυτελείας προωθούν τις πωλήσεις στις δικές τους μπουτίκ, γνωστές ως mono – brand stores, αντί για τα καταστήματα λιανικής πώλησης που διαθέτουν όλες τις μάρκες.

Σύμφωνα με την Bain, οι διαδικτυακές και οι πωλήσεις εντός καταστήματος εξακολουθούν να αντιπροσωπεύουν το 43% των πωλήσεων προσωπικών ειδών πολυτελείας το 2019, αλλά φέτος το ποσοστό θα ανέλθει ήδη στο 56%. Μέχρι το 2030, τα δύο τρίτα των εσόδων αναμένεται να προέρχονται από αυτά τα κανάλια.

Μετά την αλλαγή της χιλιετίας, πολλά εμπορικά σήματα πολυτελείας βασίστηκαν σε συνεργάτες λιανικής πώλησης στις επιχειρήσεις τους, προκειμένου να ανταποκριθούν ταχύτερα στην αυξημένη ζήτηση. Το πρόβλημα ήταν όταν πωλούσαν μέσω συνεργατών, οι μάρκες μάθαιναν ελάχιστα για την αγοραστική συμπεριφορά και τα ενδιαφέροντα των πελατών τους.

Από την άλλη πλευρά, με την απευθείας πώληση στα δικά τους ηλεκτρονικά καταστήματα και καταστήματα, οι εταιρείες μπορούν να συλλέγουν οι ίδιες δεδομένα. Αυτό τους δίνει επίσης τον έλεγχο της τυποποιημένης ποιότητας των συμβουλών και του τρόπου με τον οποίο οι πελάτες βιώνουν τη δική τους μάρκα.

«Πιστεύουμε ότι η επαφή με τους συμβούλους μας, οι οποίοι μπορούν να διηγηθούν την ιστορία και τη δεξιοτεχνία πίσω από τις δημιουργίες μας, κάνει τη διαφορά», δήλωσε ο γαλλικός κολοσσός πολυτελείας Chanel κατόπιν αιτήματος. Επιπλέον, οι έμποροι πολυτελών ειδών λιανικής επωφελούνται από υψηλότερο περιθώριο κέρδους με τις απευθείας πωλήσεις, επειδή δεν χρειάζονται μεσάζοντες.

Μια καθυστέρηση στην ψηφιακή προσέγγιση

Το γεγονός ότι ευρωπαϊκές μάρκες όπως η Chanel εξακολουθούν να εστιάζουν περισσότερο στα φυσικά καταστήματα οφείλεται, επίσης, στο γεγονός ότι οι αγοραστές πολυτελείας στην Ευρώπη συχνά εξακολουθούν να ψωνίζουν με τον παραδοσιακό τρόπο. «Ειδικά στην Ασία, οι πελάτες μπορούν συχνά να αγοράζουν ακόμη και προϊόντα πολυτελείας υψηλών τιμών μέσω διαδικτύου», λέει ο Tobias Göbbel, ειδικός σε θέματα καταναλωτικών αγαθών, λιανικού εμπορίου και πολυτελείας στην εταιρεία συμβούλων Accenture.

Η πώληση πολυτελών ειδών στο διαδίκτυο δεν είναι σίγουρη επιτυχία. Οι ειδικοί επικρίνουν το γεγονός ότι πολλές ευρωπαϊκές μάρκες πολυτελείας έχουν ακόμη να καλύψουν κάποια απόσταση όταν πρόκειται να απευθυνθούν στους πελάτες ψηφιακά. Ενώ γίνονται πολλά για να εντυπωσιαστούν οι πελάτες στα καταστήματα-ναυαρχίδες με εξατομικευμένη εξυπηρέτηση ή ένα ποτήρι σαμπάνια, αυτό δεν συμβαίνει συνήθως στο διαδίκτυο.

Αλλά οι αγοραστές θέλουν επίσης να προσελκύονται διαδικτυακά. Ο σύμβουλος της Accenture Göbbel συμβουλεύει τις μάρκες πολυτελείας να ενσωματώσουν βίντεο προϊόντων στα ηλεκτρονικά τους καταστήματα, για παράδειγμα, ή να προσφέρουν μια ματιά στο εσωτερικό του ρολογιού για να κάνουν τα προϊόντα απτά. Επιπλέον, οι χρήστες θα πρέπει να λαμβάνουν εξατομικευμένες προτάσεις για τα κατάλληλα προϊόντα με βάση τα δεδομένα που συλλέγονται – κάτι που, σύμφωνα με τους ειδικούς, δεν είναι ακόμη εφικτό σε πολλές περιπτώσεις.

Σύμφωνα με τον Göbbel, πολλοί πελάτες θα αναζητούν στο μέλλον πληροφορίες πολλές φορές στο κατάστημα και στο διαδίκτυο προτού λάβουν απόφαση αγοράς. Κατά την πρώτη τους αγορά, πολλοί πελάτες θα αναζητούν επαφή σε καταστήματα με πλίνθους, αλλά η δεύτερη και η τρίτη αγορά θα γίνονται στη συνέχεια μέσω διαδικτύου, ακόμη και για προϊόντα υψηλής τιμής. «Στον τομέα της πολυτέλειας, η offline εμπειρία δεν θα πεθάνει ποτέ. Αλλά το διαδίκτυο θα γίνει ένα απίστευτα σημαντικό κανάλι».