Στη σκιά του πληθωρισμού και της μειωμένης ζήτησης, η Nestlé και άλλοι κολοσσοί του κλάδου τροφίμων, αλλά και καλλυντικών, περιορίζουν τις αυξήσεις των τιμών σε βασικά προϊόντα, επιχειρώντας να διατηρήσουν την ανταγωνιστικότητά τους και να κερδίσουν ξανά την εμπιστοσύνη των καταναλωτών στις ΗΠΑ.

Κατά το τρέχον τρίμηνο, η ασθενής ζήτηση από τους καταναλωτές και τη βιομηχανία, ιδιαίτερα στη Βόρεια Αμερική, ασκεί πιέσεις στους περισσότερους παραγωγούς τροφίμων, όπως η Nestlé.

Πιο αναλυτικά, οι δραστηριότητες της Nestlé (Kitkat, Nescafé) παρέμειναν στάσιμες στη Βόρεια Αμερική κατά το α΄ τρίμηνο του έτους, ενώ οι οργανικές της πωλήσεις ενισχύθηκαν κατά 2,8% σε παγκόσμιο επίπεδο. Αντίστοιχα, η Mondelez (Milka, Oreo) υπέστη μείωση των πωλήσεων κατά 3,6% στην ίδια αγορά, την ώρα που ο όμιλος συνολικά κατέγραψε αύξηση 3,1%, ενώ η ανάπτυξη της Coca-Cola στις ΗΠΑ περιορίστηκε στο 3%, έναντι 6% διεθνώς.

Στην περίπτωση της Henkel, η οποία δραστηριοποιείται στην Βόρεια Αμερική με brands όπως τα Persil και Pril, κατέγραψε τη χειρότερη επίδοση παγκοσμίως. Συγκεκριμένα, οι οργανικές πωλήσεις της γερμανικής εταιρείας – προσαρμοσμένες για εξαγορές και συναλλαγματικές διακυμάνσεις – υποχώρησαν κατά 5,6%, έναντι παγκόσμιας μείωσης μόλις 1%.

«Οι συζητήσεις της αμερικανικής κυβέρνησης για τους δασμούς έχουν αυξήσει σημαντικά την αβεβαιότητα στις παγκόσμιες αγορές», δήλωσε την Πέμπτη ο διευθύνων σύμβουλος της Henkel, Κάρστεν Κνόμπελ. Με μερίδιο 27% των πωλήσεων, οι ΗΠΑ είναι η μεγαλύτερη ενιαία αγορά της Henkel παγκοσμίως.

Οι επιπτώσεις των αμερικανικών δασμών, οι οποίοι περιλαμβάνονται μόνο σε μικρό βαθμό στο πρώτο τρίμηνο, έχουν κυρίως έμμεσο αντίκτυπο στις εταιρείες καταναλωτικών αγαθών. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι οι περισσότερες από τις μεγάλες μάρκες κατασκευάζουν τα προϊόντα τους σε τοπικό επίπεδο. Πάνω από το 90% των πωλήσεων της Nestlé στις ΗΠΑ παράγεται εκεί, ενώ το ποσοστό για τη Henkel είναι 85%.

Ωστόσο, οι αλλοπρόσαλλες πολιτικές του Αμερικανού προέδρου Τραμπ τροφοδοτούν τους φόβους για ύφεση και αύξηση της ανεργίας και αναγκάζουν τους καταναλωτές να κάνουν λιγότερες αγορές στην αμερικανική αγορά, κάτι που είναι σημαντικό για τις εταιρείες καταναλωτικών αγαθών. «Ορισμένες πολιτικές και οικονομικές αποφάσεις έχουν αποδυναμώσει περαιτέρω την ήδη αδύναμη καταναλωτική εμπιστοσύνη», παραπονέθηκε ο διευθύνων σύμβουλος της Nestlé, Λοράν Φράιξ (Laurent Freixe).

Λαμβάνοντας υπόψη αυτή την κατάσταση, η εταιρεία παραγωγής ποτών και σνακ Pepsico, η εταιρεία παραγωγής Pampers και Ariel Procter & Gamble (P&G) και η μάρκα κέτσαπ Kraft Heinz υποβάθμισαν τους ετήσιους στόχους τους.

Η P&G εξακολουθεί να αναμένει οργανική αύξηση των πωλήσεων κατά 2%, αλλά αρχικά είχε υποθέσει ότι θα έφτανε το 5%. Σύμφωνα με τον οικονομικό διευθυντή της P&G Άντρε Σούλτεν (Andre Schulten), η εταιρεία είχε ήδη παρατηρήσει από τον Φεβρουάριο ότι οι λιανοπωλητές ζητούσαν λιγότερα.

Ενώ οι καταναλωτές στις ΗΠΑ προμηθεύτηκαν εκ των προτέρων ηλεκτρονικά είδη, για παράδειγμα, λόγω της ανησυχίας τους για την άνοδο των τιμών, υπήρξαν μόνο μεμονωμένες περιπτώσεις μαζικής αγοράς επώνυμων προϊόντων, όπως καλλυντικά ή τρόφιμα μακράς διατήρησης στα σούπερ μάρκετ.

Αντίθετα, ακόμη και στις ΗΠΑ που αγαπούν τις μάρκες, οι καταναλωτές στρέφονται όλο και περισσότερο στις φθηνότερες μάρκες των Αμερικανών λιανοπωλητών. Έτσι, έπραξε το 45% το πρώτο τρίμηνο του 2025 μπροστά στον υψηλό πληθωρισμό, σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της εταιρείας συμβούλων Global Data. Το 2023, το ποσοστό αυτό θα ήταν λίγο πάνω από ένα στα τρία άτομα.

Υψηλότερο το κόστος εξαιτίας των δασμών

Ο Τραμπ ανέστειλε τους τιμωρητικούς δασμούς για 90 ημέρες. Ωστόσο, υπάρχει ένας βασικός δασμός για όλους τους εμπορικούς εταίρους των ΗΠΑ και ένας συντελεστής 10% για τις χώρες της ΕΕ. Σύμφωνα με τους εμπειρογνώμονες, οι δασμοί που ισχύουν επί του παρόντος καθιστούν ήδη ακριβότερο το παγκόσμιο κόστος των πρώτων υλών και της εφοδιαστικής. Ορισμένοι κατασκευαστές είναι, επίσης, πιθανό να τους μετακυλήσουν στους λιανοπωλητές και τους καταναλωτές.

«Οι δασμοί είναι εγγενώς πληθωριστικοί», δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος της P&G Τζον Μόλερ (Jon Moeller). Η εταιρεία εκτιμά ότι οι δασμοί θα αυξήσουν το ετήσιο κόστος έως και 1,5 δισ. δολάρια. Αυτό θα μπορούσε να καταστήσει αναγκαία την αύξηση των τιμών κατά 1% έως 2% στην P&G. Αυτές θα διαφέρουν ανάλογα με το προϊόν, τη μάρκα και τη χώρα πώλησης.

Ο διευθύνων σύμβουλος της Henkel Κνόμπελ δήλωσε ότι «οι τελωνειακοί δασμοί θα οδηγήσουν επίσης σε υψηλότερο κόστος για εμάς». Ωστόσο, αυτά θα μπορούσαν να απορροφηθούν. Πάντως, η Henkel δεν θα αντιδράσει στους δασμούς με αυξήσεις τιμών.

Επιπρόσθετα, οι οικονομολόγοι αναμένουν μέτριες αυξήσεις τιμών για τα προϊόντα καθημερινής χρήσης. Σύμφωνα με το Budget Lab του Πανεπιστημίου Yale, οι ισχύοντες δασμοί θα οδηγήσουν στην αύξηση των τιμών των φρούτων και των λαχανικών πάνω από 5% βραχυπρόθεσμα. Οι τιμές για τα προϊόντα ζάχαρης και τα έτοιμα γεύματα είναι πιθανό να αυξηθούν κατά περισσότερο από 4%.

Οι παραγωγοί εμπορικών σημάτων δεν ήταν τόσο επιφυλακτικοί στο πρόσφατο παρελθόν. Μετά την πανδημία και τον πόλεμο στην Ουκρανία, αγωνίζονται με σημαντικά υψηλότερο κόστος, το οποίο επιδεινώθηκε πρόσφατα από την αύξηση των τιμών των βασικών εμπορευμάτων για τον καφέ και το κακάο, για παράδειγμα. Η Pepsico, για παράδειγμα, αύξησε τις τιμές της κατά 34% μεταξύ 2021 και 2024 και η Mondelez κατά 31%.

Μέσω αυξήσεων των τιμών, περικοπών θέσεων εργασίας και πώλησης εμπορικών σημάτων με χαμηλό περιθώριο κέρδους, πολλοί όμιλοι καταναλωτών κατάφεραν να διατηρήσουν ή να αυξήσουν την κερδοφορία τους παρά τις κρίσεις.

Ωστόσο, οι παραγωγοί εμπορικών σημάτων έχασαν πελάτες για τα δικά τους εμπορικά σήματα ως αποτέλεσμα. Η Nestlé, για παράδειγμα, έχει χάσει μερίδιο αγοράς στις επιχειρήσεις της στις ΗΠΑ τα τελευταία 18 τρίμηνα, σύμφωνα με την εταιρεία έρευνας αγοράς Nielsen. Ο κλάδος πρέπει τώρα να είναι αντίστοιχα προσεκτικός.

Η πίτσα της Nestlé έγινε φθηνότερη στην Αμερική

Πολλές εταιρείες καταναλωτικών αγαθών είχαν ανακοινώσει χαμηλότερες αυξήσεις τιμών για το 2025 σε σχέση με τα προηγούμενα χρόνια και ήθελαν να επικεντρωθούν στρατηγικά στην αύξηση των πωλήσεών τους.

Όμως, ο Τραμπ έβαλε τις εταιρείες σε δύσκολη θέση. Αν αυξήσουν ξανά τις τιμές τους λόγω των δασμών, κινδυνεύουν να χάσουν περαιτέρω μερίδιο αγοράς. Εάν όχι, αυτό θα μπορούσε να συμπιέσει τα περιθώρια κέρδους. Οι επιπτώσεις αυτές δεν είναι ακόμη ορατές στους τρέχοντες ισολογισμούς, καθώς οι περισσότερες εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων δεν ανακοινώνουν στοιχεία κερδών για το πρώτο τρίμηνο.

Ο Πατρίσιο Ιμπάνεζ, ανώτερος εταίρος της εταιρείας συμβούλων McKinsey, προειδοποιεί: «Δεν θα συνιστούσαμε αυξήσεις τιμών. Οι ιδιωτικές ετικέτες αναπτύσσονται τέσσερις φορές ταχύτερα από τις μεγάλες μάρκες στις ΗΠΑ». Μάλιστα, ορισμένοι κατασκευαστές έχουν ακυρώσει ακόμη και κάποιες από τις αυξήσεις των τιμών τους στην Αμερική.

Η Nestlé μείωσε τις τιμές της στις ΗΠΑ κατά 1% το πρώτο τρίμηνο σε σύγκριση με το αντίστοιχο τρίμηνο πέρυσι, ενώ παγκοσμίως η ελβετική εταιρεία αύξησε τις τιμές της κατά 2,1%. Τα αποτελέσματα των περισσότερων διαπραγματεύσεων τιμών μεταξύ των λιανοπωλητών και των κατασκευαστών στις βιομηχανικές χώρες συνήθως αντικατοπτρίζονται στον ισολογισμό το πρώτο τρίμηνο.

Και ο διευθύνων σύμβουλος της Nestlé Φράιξ υποσχέθηκε να μειώσει τις τιμές για τις κατεψυγμένες πίτσες στην Αμερική, προκειμένου να κερδίσει πίσω τους καταναλωτές. «Προσπαθούμε να αφαιρέσουμε όσο το δυνατόν περισσότερο από την τιμή για να καλύψουμε το κόστος μας, λαμβάνοντας παράλληλα υπόψη την αντίδραση των καταναλωτών σε ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον».

Η Mondelez μείωσε τις τιμές της στην Αμερική κατά 0,5%, ενώ ο κατασκευαστής τις αύξησε παγκοσμίως κατά 6,6%. Και η Reckitt (Durex, Sagrotan) αύξησε τις τιμές της μόνο κατά 0,9% στη Βόρεια Αμερική, έναντι 2,8% παγκοσμίως. «Η καταναλωτική εμπιστοσύνη έχει μειωθεί και βλέπουμε ότι τα καταναλωτικά πρότυπα αλλάζουν», δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος της Reckitt Κρις Λιχτ (Kris Licht) όσον αφορά τις ιδιωτικές ετικέτες.

Η Lidl και η Walmart προσπαθούν να διατηρήσουν χαμηλές τιμές στις ΗΠΑ

Το γεγονός ότι οι κατασκευαστές διατηρούν τις τιμές τους σε χαμηλά επίπεδα οφείλεται επίσης στη διαπραγματευτική δύναμη των μεγάλων λιανοπωλητών των ΗΠΑ. Έχουν ανακοινώσει ότι θα «παζαρεύουν με τους παραγωγούς» αντί να μετακυλήσουν τις αυξήσεις των τιμών απευθείας στους πελάτες, παρατηρεί ο Τζόσουα Μασκ, καθηγητής οικονομικών στο Πανεπιστήμιο Τεμπλ της Φιλαδέλφειας.

Οι τρεις μεγαλύτερες αμερικανικές αλυσίδες σούπερ μάρκετ Walmart, Costco και Kroger αντιπροσωπεύουν περισσότερο από το ένα τρίτο των πωλήσεων. Τα αφεντικά των μεγάλων λιανοπωλητών λέγεται ότι προειδοποίησαν πρόσφατα τον Τραμπ για διαταραχές στις αλυσίδες εφοδιασμού και άδεια ράφια λόγω των δασμών.

Η γερμανική αλυσίδα σούπερ μάρκετ Lidl έχει επίσης υποσχεθεί να διατηρήσει τις τιμές σε χαμηλά επίπεδα – εν μέρει μειώνοντας το δικό της κόστος. «Αντί να αναπληρώνονται τα ράφια κομμάτι-κομμάτι, τα προϊόντα τοποθετούνται στα ράφια σε κουτιά παράδοσης», εξήγησε μια εκπρόσωπος. Έχουν επίσης εισαχθεί ηλεκτρονικές ετικέτες τιμών για να εξοικονομήσουν χρόνο οι εργαζόμενοι. Περίπου το 85% της γκάμας των προϊόντων της Lidl στις ΗΠΑ προέρχεται από τις ΗΠΑ.

Οι όμιλοι θέλουν να μειώσουν την ποσότητα στα προϊόντα

Εν τω μεταξύ, η Unilever (Dove, Langnese) αντιστάθηκε στην τάση και κατάφερε να αυξήσει τις πωλήσεις της στις ΗΠΑ περισσότερο από τον παγκόσμιο μέσο όρο παρά τον Τραμπ. Ο όμιλος είχε βελτιστοποιήσει το χαρτοφυλάκιό του στη Βόρεια Αμερική τα τελευταία χρόνια και εισήγαγε πιο premium προϊόντα που απευθύνονται σε μια πιο εύπορη πελατεία.

Ο νέος διευθύνων σύμβουλος Φερνάντο Φερνάντεζ (Fernando Fernandez) εξήγησε ότι η εταιρεία έχει πλήρη επίγνωση της συνεχιζόμενης πίεσης στους καταναλωτές. Ωστόσο, το κόστος των πρώτων υλών έχει αυξηθεί, ιδίως για τα προϊόντα προσωπικής φροντίδας και τα παγωτά. «Η τιμολόγηση είναι πάντα η έσχατη λύση για να προστατεύσουμε τα περιθώρια κέρδους μας», τόνισε ο ίδιος, αναφέροντας την προοπτική μικρότερων μεγεθών συσκευασίας, για παράδειγμα.

Η κίνηση αυτή κάνει τα προϊόντα πιο ακριβά, αλλά αποτρέπει την περαιτέρω αύξηση της τιμής στο ράφι, η οποία αποτελεί τον αποφασιστικό παράγοντα για τους περισσότερους καταναλωτές. Η Mondelez θέλει, επίσης, να φέρει στην αγορά πιο προσιτά προϊόντα, «ενόψει της συνεχιζόμενης απογοήτευσης των καταναλωτών στις ΗΠΑ από τις τιμές», όπως δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος Ντιρκ βαν ντε Πουτ (Dirk Van de Put).

Πριν από δύο ή τρία χρόνια, οι καταναλωτές θα πλήρωναν λίγο πάνω από τέσσερα δολάρια για ένα πακέτο μπισκότα. Τώρα συνειδητοποιούν ότι η τιμή θα έπρεπε «ιδανικά να είναι κάτω από τρία δολάρια». Μικρότερες συσκευασίες ή φθηνότερα συστατικά είναι εφικτά προκειμένου να μειωθεί το κόστος. Παρ’ όλα αυτά, ο Βαν ντε Πουτ παραμένει επιφυλακτικός: «Δεν περιμένω ότι η εμπιστοσύνη των καταναλωτών στις ΗΠΑ θα βελτιωθεί σημαντικά στο εγγύς μέλλον».