Το 2025 αποτέλεσε έτος έντονης προσαρμογής για τους Έλληνες καταναλωτές, καθώς οι τιμές των αγαθών συνέχισαν να ασκούν ισχυρές πιέσεις στο διαθέσιμο εισόδημα των νοικοκυριών. Η άνοδος των τιμών, ιδιαίτερα στα βασικά αγαθά και υπηρεσίες, οδήγησε σε αναδιάταξη της καταναλωτικής δαπάνης, με ολοένα και μεγαλύτερο μέρος του εισοδήματος να κατευθύνεται στην κάλυψη των θεμελιωδών αναγκών: διατροφή, στέγαση και ενέργεια.
Στο περιβάλλον αυτό, οι καταναλωτές υιοθέτησαν πιο συγκρατημένες και πειθαρχημένες αγοραστικές πρακτικές, δίνοντας πρωτεύοντα ρόλο στην τιμή, περιορίζοντας την κατανάλωση ακόμη και σε βασικούς τομείς και ενισχύοντας τη σύγκριση εναλλακτικών επιλογών ως μέσο ελέγχου του κόστους.
Για το 2026, οι προσδοκίες συγκλίνουν σε ένα πιο σταθερό οικονομικό περιβάλλον, με ενδείξεις αποκλιμάκωσης των πληθωριστικών πιέσεων, κυρίως λόγω της υποχώρησης του κόστους της ενέργειας. Εφόσον η τάση αυτή παγιωθεί, αναμένεται σταδιακή εξομάλυνση των τιμών λιανικής και περιορισμός της αβεβαιότητας που χαρακτήρισε τα προηγούμενα έτη. Ωστόσο, η καταναλωτική συμπεριφορά είναι πιθανό να διατηρήσει τα χαρακτηριστικά σύνεσης και αυξημένης ευαισθησίας στην τιμή, καθώς οι εμπειρίες της περιόδου της ακρίβειας έχουν ενσωματωθεί στη νοοτροπία των νοικοκυριών. Συνεπώς, το 2026 ενδέχεται να αποτελέσει έτος μετάβασης προς μια πιο ισορροπημένη κατανάλωση, χωρίς επιστροφή στα πρότυπα του παρελθόντος, αλλά με μεγαλύτερη προβλεψιμότητα και ηρεμία στην αγορά.
Κάνοντας μία ανασκόπηση του απερχόμενου 2025 ο Γεώργιος Μπάλτας, καθηγητής του Τμήματος Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, Διευθυντής Μεταπτυχιακών Σπουδών μιλώντας στο Αθηναϊκό Μακεδονικό Πρακτορείο Ειδήσεων τονίζει ότι το 2025 δεν υπήρξε ένα έτος θεαματικών ανατροπών, αλλά μία περίοδος που διατήρησε και εμβάθυνε ήδη υφιστάμενες μεταβολές στην καταναλωτική συμπεριφορά και στο περιβάλλον της αγοράς μέσα στο οποίο αυτή η συμπεριφορά εκδηλώνεται.
«Αναμφίβολα, η ακρίβεια ως δυσαναλογία τιμών και εισοδημάτων παρέμεινε το κυρίαρχο θέμα στη δημόσια συζήτηση, όχι ως αιφνίδια εξέλιξη, αλλά ως μία σταθερή συνθήκη που διαμόρφωνε την καθημερινότητα των καταναλωτών καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους» αναφέρει ο κ. Μπάλτας.
‘Αλλωστε, όπως ο ίδιος αναφέρει, στο μέτωπο των ανατιμήσεων δεν υπήρξαν ούτε πολύ καλά ούτε πολύ κακά νέα. Είναι ενδεικτικό ότι ο Δείκτης Τιμών Καταναλωτή στο ενδεκάμηνο Ιανουαρίου-Νοεμβρίου 2025 διαμορφώθηκε στο 2,5%, έναντι 2,7% για το δωδεκάμηνο του 2024.
Ωστόσο, η εμπειρία του καταναλωτή συνέχισε να είναι φορτισμένη από το αίσθημα ότι το κόστος ζωής δεν επέστρεψε ποτέ στην προ κρίσης κανονικότητα. Παρά τη σχετική σταθεροποίηση του πληθωρισμού, η καθημερινότητα παρέμενε πιεστική εξαιτίας των συσσωρευμένων ανατιμήσεων της τετραετίας 2021-2025. Είναι χαρακτηριστικό ότι ο Δείκτης Τιμών Καταναλωτή αυξήθηκε συνολικά κατά 17,3% στο διάστημα Νοεμβρίου 2021 – Νοεμβρίου 2025, ενώ σε κρίσιμους κλάδους οι αυξήσεις ήταν πολύ υψηλότερες και ακόμα πιο αισθητές από τους καταναλωτές.
Σημειώνεται ότι το 2025 είδε την άρση του πλαφόν στο περιθώριο κέρδους, το οποίο ίσχυε από τον Δεκέμβριο του 2021 ως έκτακτο μέτρο περιορισμού της αισχροκέρδειας. Το μέτρο του πλαφόν περιθωρίου κέρδους έληξε οριστικά στις 30 Ιουνίου 2025, επαναφέροντας την αγορά σε καθεστώς πλήρους ελευθερίας τιμολόγησης. Η άρση του μέτρου δημιούργησε επιφυλάξεις για το κατά πόσο αγορές με τα συγκεκριμένα δομικά και συγκυριακά χαρακτηριστικά μπορούν να αυτορυθμίζονται με αποτελεσματικό τρόπο.
«Μέσα σε αυτές τις συνθήκες, η συμπεριφορά των καταναλωτών το 2025 χαρακτηρίστηκε από αναγκαστική προσαρμογή στον μονιμότερο χαρακτήρα της ακρίβειας» τονίζει ο κ. Μπάλτας.
Η προσαρμογή αυτή, σύμφωνα με τον ίδιο, ήταν προφανώς ετερογενής στον πληθυσμό και εξαρτήθηκε κυρίως από το εισόδημα και τη γενικότερη οικονομική κατάσταση των καταναλωτών.
Αλλαγές στην καταναλωτική δαπάνη
Το συμπέρασμα που προκύπτει από έγκυρες, ανεξάρτητες έρευνες, όπως η ετήσια έρευνα αγοραστικής συμπεριφοράς του Εργαστηρίου Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, είναι, σύμφωνα με το ΑΠΕΙ-ΜΠΕ, ότι οι προσαρμογές στην αγοραστική συμπεριφορά περιλαμβάνουν τη μείωση της κατανάλωσης, τη στροφή σε φθηνότερα προϊόντα ή καταστήματα και την αναζήτηση χαμηλών τιμών, προσφορών και εκπτώσεων. Ειδικότερα, στον κλάδο των τυποποιημένων προϊόντων, οι καταναλωτές συνέχισαν να αποδίδουν ιδιαίτερη σημασία στο κόστος και να στρέφονται σε σταθερά οικονομικότερες επιλογές, όπως τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Σε τέτοιες κατηγορίες προϊόντων με υψηλή συχνότητας επαναγοράς, η αναζήτηση κάθε φορά διαφορετικών οικονομικών λύσεων θα δημιουργούσε μία δυσανάλογη συσσωρευτική επιβάρυνση για τον καταναλωτή.
Υπάρχουν εκτιμήσεις ότι το μερίδιο δαπάνης της ιδιωτικής ετικέτας στα σούπερ μάρκετ στο τέλος του 2025 θα ανέλθει περίπου στο 27%-28%, δηλαδή υψηλότερο από το 2024 και ενδεικτικό μιας διαρθρωτικής πλέον μετατόπισης των καταναλωτών προς οικονομικότερες και πιο προβλέψιμες επιλογές. Το αντίστοιχο μερίδιο όγκου θα είναι σημαντικά μεγαλύτερο καθώς το μερίδιο δαπάνης περιορίζεται συγκριτικά λόγω των χαμηλότερων τιμών των συγκεκριμένων προϊόντων.
«Θα μπορούσε κάποιος να ισχυρισθεί ότι πολλοί καταναλωτές δεν αναζητούν πια μία καλή τιμή, αναζητούν μία τιμή που μπορούν να αντέξουν» υποστηρίζει ο κ. Μπάλτας.
Στη διαμόρφωση του καταναλωτικού περιβάλλοντος, σύμφωνα ε τον καθηγητή του ΟΠΑ, ιδιαίτερα αρνητικό ρόλο είχε η αγορά ακινήτων, όπου η αύξηση του κόστους στέγασης περιόρισε αναγκαστικά τις υπόλοιπες δαπάνες των καταναλωτών.
Κατά τη διάρκεια του απερχόμενου έτους, οι τιμές κατοικιών συνέχισαν να αυξάνονται σε επίπεδα που πλέον είναι ουσιαστικά άσχετα με τη χρηματοδοτική ικανότητα ακόμη και των υψηλά αμειβόμενων εργαζομένων.
«Για τις περισσότερες οικογένειες, η αγορά κατοικίας έπαψε να αποτελεί αντικείμενο μακροπρόθεσμου σχεδιασμού, καθώς το κόστος έχει ξεπεράσει τα όρια που μπορούν να αντιμετωπιστούν με τις στρατηγικές του παρελθόντος.
Ταυτόχρονα, τα ενοίκια συνέχισαν την άνοδο, ιδιαίτερα σε περιοχές υψηλής ζήτησης, απορροφώντας διαρκώς μεγαλύτερο μέρος του διαθέσιμου εισοδήματος των καταναλωτών. Η κατοικία ως θεμέλιο της ανεξαρτησίας των νέων έγινε εξαιρετικά δύσκολη υπόθεση. Δεν χρειάζεται μεγάλη ανάλυση για να γίνει αντιληπτός ο αρνητικός ρόλος της τόσο ακριβής στέγης στη δημιουργία νέας οικογένειας και, τελικά, στο υπαρξιακό πρόβλημα του δημογραφικού» τονίζει.
Την ίδια στιγμή, η ενέργεια παραμένει μεγάλο πρόβλημα για όλους, με διάχυτες επιπτώσεις. Για τους καταναλωτές, η ακριβή ενέργεια συνέχισε να δημιουργεί πίεση τόσο άμεσα, δηλαδή μέσω των λογαριασμών και του κόστους καυσίμων, όσο και έμμεσα, δηλαδή με την επιβάρυνση του κόστους παραγωγής και λειτουργίας των επιχειρήσεων, που σταδιακά μεταφέρεται στις τιμές λιανικής.
Όλα τα παραπάνω προβλήματα δεν αφορούν μόνο τον καταναλωτή, σύμφωνα με τον κ. Μπάλτα. Οι ανατιμήσεις σε αγαθά, ακίνητα και ενέργεια αυξάνουν το κόστος λειτουργίας και παραγωγής όλων των επιχειρήσεων και τις καθιστούν λιγότερο ανταγωνιστικές εγχώρια και διεθνώς. Το υψηλό κόστος ενέργειας, ειδικότερα, έχει επανειλημμένα καταδειχθεί ως πολύ μεγάλο βάρος για την ελληνική βιομηχανία και γενικότερα την εγχώρια παραγωγή.
«Το 2025, λοιπόν, δεν ήταν ένα έτος κάποιας μεγάλης αιφνίδιας κρίσης. Μετά από χρόνια αλλεπάλληλων κρίσεων και εντάσεων ήταν μία χρονιά χωρίς μεγάλα γεγονότα και εκπλήξεις για την ελληνική αγορά και τους καταναλωτές.
Είναι επίσης κατανοητό ότι η σταθερότητα του 2025 ικανοποίησε το τμήμα της αγοράς που την εξέλαβε ως ηρεμία και απογοήτευσε το τμήμα που τη βίωσε ως στασιμότητα.
Σε κάθε περίπτωση, η σταθερότητα που χαρακτήρισε το 2025 επιτρέπει την προσδοκία για ένα καλύτερο 2026. Αλλά η προσδοκία αυτή δεν μπορεί να βασιστεί στην αδράνεια. Το 2026 θα είναι καλύτερο μόνο αν αποφασίσουμε ότι πρέπει να γίνει καλύτερο, και αν δράσουμε αναλόγως» επισημαίνει ο καθηγητής του ΟΠΑ.
